7 دقیقه
اگر در حال نوشتن کتاب، توییت یا ایمیل هستید، اضافه کردن احساسات و لحن محتوا به تعریف و انتقال بهتر پیام‌تان کمک می‌کند.
نوشتن می‌تواند از کلمات موجود در صفحه فراتر رود. این همان چیزی است که به نویسندگان اجازه می‌دهد با استفاده از احساسات و لحن محتوا شخصیت‌های پیچیده و جهان خیالی را طوری بسازند که واقعی به نظر برسد.
در این مقاله تصمیم داریم تا شما را با لحن محتوا و مزایای آن در زندگی و کسب و کارتان آشنا کنیم.
هنر ارتباطِ موفقیت آمیز را می‌توانیم به 3 قسمت ساده تقسیم کنیم:
- ٪7 کلماتی که استفاده می‌کنید
- ٪38 صدای شما
- ٪55 زبان بدن شما
با توجه به این نکته، اکنون زمان آن رسیده که صدای برند خود را در محتوای‌تان قرار دهید! مخصوصا این که اکثر برندها به سمت کسب و کار دیجیتالی رفته اند.
شاید بپرسید صدای برند چیست؟ صدای برند همان لحن محتوای شماست که بیانگر امضای محتوای شما خواهد بود.
لحن محتوا چیست؟
لحن، نگرشی است که نویسنده در نوشته‌ی خود به کار می‌برد.
همانند لحن صدا، لحن محتوا نیز برای برجسته کردن کلمات در متن به کار می‌رود. استفاده از لحن در محتوا می‌تواند هدف نویسنده را آشکار یا آن‌را پنهان کند.
به عنوان مثال فرض کنید رئیس‌تان برای شما پیامی با این مضمون ارسال کرده است:
“یک دقیقه وقت دارید با هم صحبت کنیم؟” در این حالت ممکن است با نگرانی فکر کنید که چه مشکلی پیش آمده است!
اما اگر پیام به این صورت برای شما ارسال می‌شد: “یک تایمی را برای صحبت با من در نظر بگیرید.” در این صورت کمتر نگران می‌شوید زیرا نیروی منفی در پیام وجود ندارد.
اگر خواننده آن‌طور که شما می‌خواهید به پیام‌تان پاسخ ندهد، پس در واقع شما خواننده‌ای ندارید.
مزایای استفاده از لحن در محتوا
- برقراری ارتباطی شفاف با مخاطب
- تحت تأثیر قرار دادن مخاطب و ترغیب آن‌ها به انجام کاری
- ایجاد اعتماد برای خوانندگان یا شنوندگان
- تقویت نام برند
- شخصیت سازی برای برند
چرا رعایت لحن در محتوا مهم است؟
شما با استفاده از لحن محتوا شخصیت برند خود را زنده می‌کنید. علاوه بر این صدای برند شما می‌تواند به موارد زیر کمک کند:
1. برجسته سازی برند
شما امروزه فقط 15 ثانیه فرصت دارید تا مخاطبان خود را تحت تأثیر قرار دهید. بنابراین باید پیامی که به آن‌ها می‌رسانید شفاف و روشن باشد. در نتیجه بایستی به این موضوع فکر کنید که پیام خود را چگونه به مخاطب انتقال دهید.
انجام این کار شما را از رقبای‌تان متمایز می‌کند.
2. ایجاد اعتماد و وفاداری
میزان محبوبیت برند تا حد زیادی باعث جذب مشتریان تازه می‌شود. اگر درست پیش بروید، اعتماد و وفاداری آن‌ها را جلب خواهید کرد. اما اگر این کار را اشتباه انجام دهید، آن‌ها به پیام رقبای‌تان نگاه می‌کنند.
3. فروش و راهنمایی
محتوای شما باید کارهای زیادی برای کسب و کار شما انجام دهند. به عبارت بهتر، محتوای شما باید به گونه‌ای تهیه شود که بدون فروش مستقیم، برای‌تان بفروشد!
محتوا باید مشتریان را آگاه و آن‌ها را راهنمایی کند. حتی فراخوانی به عمل یا CTA) Call To Action) باید لحن مناسبی داشته باشد.
این موضوع که چگونه با مشتریان خود صحبت می‌کنید و چه احساسی می‌توانید در آن‌ها به وجود بیاورید، بسیار مهم است.
این نکته را هم به یاد داشته باشید که محتوا، مقدم بر طراحی است. یعنی طراحی در غیاب محتوا، فقط جنبه‌ی تزئین دارد و بس.
4. یک صدایی برند
همانطور که گفتیم محتوای شما باید دارای لحن یکسان باشد.
ایجاد لحن یکسان در تمامی قسمت‌های سایت به هیچ عنوان کار ساده‌ای نیست و باید تمامی نویسندگان خود را برای رعایت لحن یکسان توجیح کرده باشید.
استفاده از لحن متناقض، تصویری متناقض از برند شما ایجاد می‌کند که می‌تواند در نهایت منجر به بی اعتمادی و عدم رضایت مشتریان شود و علناً به شخصیت برند شما آسیب برساند.
چه عاملی لحن مطالب را آشکار می‌کند؟
مردم در معانی نهفته‌ی پشت کلمات را متوجه می‌شوند. دلیل این امر، هنجارهای فرهنگی است و شما برای انتقال بهتر احساسات، باید از آن هنجارها و انتظارات آن‌ها آگاه شوید.
علاوه بر این استفاده از Emoji و علامت‌ها می‌توانند بیانگر لحن محتوای ما باشند.
در دنیای امروز استفاده از ایموجی به حدی زیاد شده که اگر پیامی را بدون ایموجی برای دوست خود ارسال کنید، ممکن است ناراحت شود!
لحن محتوا چگونه بر واکنش احساسی خواننده تأثیر می‌گذارد؟
این موضوع را در نظر بگیرید که اغلب خوانندگان، متن را کمی منفی‌تر از آنچه نویسنده نوشته است، می‌خوانند و برای خود تفسیر می‌کنند.
احساسات متن شما، با غده‌ی آمیگدال و اوربیتوفرونتال کاربران در ارتباط است.
غده‌ی آمیگدال (جایی که مغز، احساسات را پردازش می‌کند) و اوربیتوفرونتال (جایی در مغز که روی تصمیم گیری‌ها نقش دارد).
به همین دلیل مغز انسان‌ها با مشاهده‌ی کلمات موجود در صفحه، آن‌ها را تفسیر کرده و یک لایه‌ی احساسی به آن اضافه می‌کند تا حس پیام منتقل شود.
چه لحنی برای محتوا مناسب است؟
لحن محتوا به اندازه‌ی احساسات، متنوع است و می‌تواند حس مثبت، منفی، خنثی و … را در محتوا منتقل کند.
فرض کنید شما به یک مهمانی دعوت شده‌اید و برای پاسخ به این دعوت، جملاتی شبیه به موارد زیر را استفاده می‌کنید:
- قدردانی: ممنون که دعوتم کردید!
- خوشحال: بله حتماً میام! خوشحالم که قرار است به زودی ببینمتون.
- غیر رسمی: آره میام! تو مهمونی میبینمت.
- رسمی: بله، در مهمانی شما شرکت خواهم کرد.
- گیج: هنوز نمی‌دونم!
- شکاک: این مهمانی به چه مناسبتی است؟
- پشیمان: حیف که نمی‌توانم به مهمانی شما بیام.
- خنثی: باشه. میام!
قبل از تعریف لحن مناسب برای محتوای سایت، به دو نکته‌ی زیر توجه کنید تا بدانید چه لحن محتوایی برای شما مناسب است:
1. مخاطبان هدف خود را شناسایی کنید.
با چاسخ به سوالات زیر می‌توانید جامعه‌ی هدف‌تان را شناسایی کنید و طبق پرسونای کاربران‌تان رفتار نمایید.
- مخاطبان شما چه کسانی هستند؟
- گروه سنی آن‌ها چیست؟
- کجا ساکن هستند: شهری یا روستایی، داخلی یا بین المللی؟
- مخاطبان شما چه شخصیتی دارند: محافظه کار، درون گرا، برون گرا، اخلاق مدار، محتاط یا اقتصادی؟
- آن‌ها از شما چه می‌خواهند و نیازشان چیست؟
2. هدف سایت خود را تعیین کنید.
نکته‌ی بعدی مربوط به هدف شما از معرفی خودتان است که باید برای این موضوع، به سوالات زیر جواب دهید.
- سایت شما می‌خواهد چه پیامی را به مخاطبان منتقل کند؟
- آیا سایت شما یک سایت تجارت الکترونیکی است که برای فروش طراحی شده است؟
- آیا سایت شما شامل نمونه کارهایی از کارتان است؟
- آیا محتوای شما آموزشی است؟
- چه خدماتی قرار است ارائه دهید؟
هنگامی که مخاطبان هدف سایت خود را شناسایی کردید، می‌توانید درباره‌ی لحن محتوا تصمیم بگیرید. در نظر گرفتن شخصیت مخاطبان‌تان به انتخاب لحن نوشته شما کمک خواهد کرد.
به عنوان مثال، اگر برای دانشجویان تبلیغ می‌کنید، لحن شما باید دوستانه، شفاف و سرگرم کننده باشد یا اگر خدمات در منزل ارائه می‌دهید: از لحن مهربانانه، حرفه‌ای و صمیمی استفاده کنید تا اعتماد مشتریان را جلب نمایید.
انواع لحن محتوا
همانطور که هنگام صحبت با رئیس، همکاران یا شریک زندگی خود از لحن‌های متفاوتی استفاده می‌کنید، باید در نوشتن محتوا نیز لحن صحیح را به کار بگیرید تا هدف مورد نظرتان محقق شود.
به این منظور 3 نوع لحن محتوا وجود دارد که شامل موارد زیر می‌شوند:
1. لحن روزمره
برای استفاده از لحن محتوا روزمره به نکات زیر توجه کنید:
- زبان نوشته را ساده نگه دارید.
- بیان آموزنده و فراگیر داشته باشید.
- ارتباط عاطفی با مخاطب برقرار کنید.
- از ترکیب جملات کوتاه، متوسط و کمی طولانی‌تر استفاده کنید تا ریتم و جریان نوشتاری شما متعادل باشد و حوصله‌ی کاربران سر نرود (در هر جمله به طور متوسط 20 کلمه را در نظر بگیرید).
- از ترکیب اول شخص جمع (ما) و دوم شخص مفرد (شما) استفاده کنید.
- از کلمات اختصاری، واژه‌های فوق تخصصی و کلیشه‌ای پرهیز کنید.
- در شوخ طبعی زیاده روی نکنید!
- در صورت لزوم از عبارات محاوره‌ای استفاده کنید (عباراتی که خودمانی هستند، اما موجب آزردگی مخاطب نخواهد شد).
- همیشه دستور زبان و علائم نگارشی را رعایت کنید.
- جمله بندی‌های منطقی بنویسید.
یادتان باشد لحن روزمره واضح است اما خیلی دقیق نیست. شما می‌توانید برای اکثر مطالب و مجله‌های اینترنتی از لحن روزمره استفاده کنید.
2. لحن جامعه
در لحن جامعه باید به موارد توجه کنید:
- به زبان ساده بنویسید.
- از زبان دوستانه، دلگرم کننده و حمایتی استفاده کنید.
- برای تحریک مخاطبان و تعامل با آن‌ها، یک ارتباط عاطفی برقرار کنید.
- از جملات کوتاه و یک خطی استفاده کنید تا در کوتاه ترین زمان ممکن، تأثیر خود را روی مخاطب بگذارید.
- از ترکیب اول شخص جمع (ما) و شخص دوم مفرد (شما) استفاده کنید.
- از سخنان زشت و کلیشه‌ای پرهیز کنید.
- از طریق بازی با کلمات و به کار بردن اصطلاحات تخصصی و بررسی پارادوکس‌ها، محتوای طنز ایجاد کنید.
- دستور زبان و علائم نگارشی را اعمال کنید.
از لحن جامعه برای شبکه‌های اجتماعی، وبلاگ‌ها و خبرنامه‌ها استفاده می‌شود.
3. لحن رسمی
در لحن محتوای رسمی توجه به نکات زیر ضروری است:
- جزئیات موضوع را با زبانی ساده و شفاف ارائه دهید.
- از کلمات واقع بینانه و بدون تحقیر استفاده کنید.
- رویکرد مبتنی بر شواهد را در پیش بگیرید (یعنی تمرکز خود را روی انتقال اطلاعات واقعی بگذارید تا اینکه بخواهید در سطح عاطفی با مخاطبان ارتباط برقرار کنید).
- در هر جمله روی یک ایده یا مفهوم تمرکز کنید و آن را تا حد امکان کوتاه نگه دارید تا خدشه‌ای به معنای جمله وارد نشود.
- از ترکیب اول شخص جمع (ما) و دوم شخص مفرد (شما) استفاده کنید.
- در ارتباطات شخص سوم (بخش، دانش آموزان، کارکنان، معلمان) استفاده کنید.
- از افعال مجهول به میزان کم استفاده کنید و آن را فقط درصورتی که وضوح بیشتری در جمله ایجاد کند، به کار ببرید.
- از عبارات محاوره‌ای یا کلیشه‌ای، کلمات اختصاری و واژه‌های کلیدی استفاده نکنید.
- در لحن رسمی از شوخ طبعی بپرهیزید، زیرا پیام را تضعیف می‌کند.
- همیشه دستور زبان و علائم نگارشی درست را اعمال کنید.
به عنوان مثال در سیاست و جلسات توجیهی وزیران، از لحن رسمی استفاده می‌شود.
پس از شناسایی لحن مورد نظرتان، چند نکته وجود دارد که باید هنگام نوشتن محتوا به خاطر داشته باشید:
1. انتخاب کلمه (یا شکلک)
به طور کلی، بهتر است همیشه در جهت مثبت، بنویسید.
یعنی اگر یک کلمه یا ایموجی به محتوای‌تان، احساس اشتباهی داد، باید آن را حذف کنید یا از کلمات دیگری به جای آن استفاده کنید.
2. ضمایر شخصی
در لحن نوشته‌ی خود به ضمایر موضوع توجه کنید.
به عنوان مثال، ضمیر «شما» مسئولیت بیشتری را روی دوش خواننده می‌گذارد. استفاده از ضمیر «شما» این احساس را به خوانندگانتان می‌دهد که آن‌ها را صدا کرده اید!
ضمیرها هنگام خطاب به مردم نیز مهم هستند. عدم استفاده از ضمیر صحیح (تو / شما) می‌تواند باعث ایجاد بی احترامی شود.
3. علائم نگارشی
نداشتن علائم نگارشی باعث می‌شود خواندن محتوا (مخصوصا محتوای تخصصی) برای مخاطب دشوار شود.
علائم نگارشی همیشه برای لحن محتوا اهمیت ندارند، اما می‌توانند تأثیر گذار باشند.
4. سازگاری
استفاده از یک لحن نامناسب می‌تواند تمامی زحمات شما را هدر بدهد! بنابراین وقتی احساسات شدیدی نسبت به یک موضوع دارید، باید به سازگاری آن حس، با نوشته نیز توجه کنید.
5. صداقت
گفتن حقیقت، نه فقط در مورد آنچه می‌نویسید، بلکه در نحوه‌ی بیان آن نیز مهم است. اگر درباره‌ی محتوای خود مطمئن نیستید، ممکن است لحن محتوا شما ساختگی باشد و پیام غلطی را به مخاطب برساند.
6. همدلی
هنگامی که محتوا را نوشتید، آن‌را با صدای بلند برای خود یا دوستان‌تان بخوانید و واکنش آن‌ها را ببینید.
عوامل خارجی مانند شرایط شخصیِ گیرنده، مطمئناً در نحوه‌ی دریافت پیام تأثیر خواهد داشت. بنابراین مهم است که گیرنده‌ی پیام، در چه شرایطی پیام شما را دریافت می‌کند.
در آخر
در این مقاله یاد گرفتید که لحن محتوا باید با توجه به مخاطب و موضوع سایت شما تعیین شود.
اگر لحن محتوا به درستی استفاده شود، وفاداری مشتریان به برند شما تقویت خواهد شد و حساب شما از رقبای‌تان متمایز می‌شود.
بنابراین ملاحظات زیر در انتخاب لحن مناسب بایستی رعایت شوند:
- شناسایی مخاطبان هدف
- مشخص کردن هدف و نوع تعاملی که قرار است مخاطبان با سایت شما داشته باشند.
لحن محتوا این مقاله را چگونه ارزیابی می‌کنید؟ شما بیشتر از چه لحنی در مطالب خود استفاده می‌کنید؟
منابع
digital.nsw.gov
